Lead VS prospect ? Quelle différence de traitement ?

Lead VS prospect Quelle différence de traitement
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Lead VS prospect ? Quelle différence de traitement ?

Le jargon du marketing est riche. Certains termes voisins peuvent être facilement confondus, utilisés à tort et avoir un impact négatif sur votre stratégie marketing. Les mots « lead » et « prospect » en sont. Facilement confondus, ils ne devraient pourtant pas l’être !       Utilisés principalement en B2B, le lead et le prospect vont devoir être connus et approfondis par vous et votre équipe commerciale : suivez le guide !

Définition : qu’est-ce qu’un lead ?

Le lead est considéré comme un contact commercial, dont on ne connaît pas encore les besoins. Le lead peut être quelqu’un qui s’est abonné à une newsletter, qui a décidé de suivre votre entreprise sur les réseaux sociaux, qui a pris contact lors d’un salon, qui a visité votre site web, etc. Les formes sont multiples, et le lead est en soit une personne présument intéressée par vous et votre entreprise, mais dont vous ne connaissez que très peu de choses. Vous ne savez pas s’il fait partie de votre cible.

Définition : qu’est-ce qu’un prospect ?

Le prospect est lui aussi un contact commercial, mais beaucoup plus établi. Vous savez qu’il est la cible de votre entreprise, car vous avez identifié son besoin, les solutions que vous pouvez lui apporter. Il peut également s’agir d’une personne ayant déjà rencontré un de vos commerciaux, à qui vous avez fourni un devis ou échangé des e-mails d’informations. Le prospect a la capacité de devenir un client, vous savez qu’il fait partie de votre cible.

Vous l’aurez compris, l’objectif est de transformer le lead en prospect, puis le prospect en client.

La différence entre le lead et le prospect

Les définitions que nous avons détaillées du lead et du prospect sont, somme toute, assez proches l’une de l’autre. En effet, il s’agit de deux contacts commerciaux qui ont montré de l’intérêt pour vous et votre entreprise. Pourtant, une différence fondamentale existe et il est essentiel de bien la comprendre : le degré de maturité.

En effet, les leads et les prospects ne sont pas du tout au même stade d’évolution concernant leurs parcours dans le processus d’achat.

Le prospect a déjà identifié son problème avec vous et votre équipe commerciale, il a même déjà pu bénéficier d’une offre sous la forme d’un devis. Il ne vous reste plus qu’à concrétiser votre relation commerciale en déclenchant la vente.

Le lead, au contraire, n’a eu qu’un très vague contact avec votre entreprise. Une visite sur votre site web, un « like » sur les réseaux sociaux, un contact sur un salon … Les origines d’un lead sont très variées, peuvent venir d’un peu partout, en particulier avec le développement et l’accroissement des supports digitaux et connectés.

Il est très important de bien comprendre la différence entre le lead et le prospect dans une relation B2B. Cette compréhension va influencer sur votre stratégie commerciale future.

            Pour schématiser cette différence, nous allons vous mettre dans la peau d’un lead, puis d’un prospect.

Lead : vous êtes en train de marcher dans la rue et vous passez devant une boutique de téléphones portables. Vous vous arrêtez devant la vitrine et regardez les différents modèles. Vous y passez quelques minutes, observez les différentes gammes, jetez un œil aux prix. Vous vous dites que peut-être un jour vous retournez voir ce point de vente quand vous aurez besoin d’un nouveau téléphone portable. C’est vrai, le vôtre commence à vieillir, son écran est rayé et vous peinez à garder de la batterie toute la journée … Du coin de l’œil, vous voyez un vendeur vous regarder à travers la vitrine. Après tout, vous n’avez pas encore besoin d’un téléphone portable neuf tout de suite, et de toute façon, le vendeur ne sait pas que le vôtre montre quelques signes de fatigue. Vous repasserez plus tard. Peut-être.

Prospect : vous êtes en train de marcher dans la rue et vous pensez à votre téléphone portable, celui-là même qui est tombé de votre poche ce matin lorsque vous êtes descendu de votre voiture. Vous avez vu se briser son écran, sa coque se barder de grosses entailles et vous avez compris que, malgré le fait qu’il semble encore fonctionner, ce n’était plus qu’une question de temps avant qu’il ne tire sa révérence. Un ou deux mois, tout au plus. Vous passez devant une boutique de téléphones portables. Vous vous arrêtez devant la vitrine. Vous entrez dans la boutique et demandez à un vendeur plus de renseignements, en lui expliquant que votre téléphone était tombé de votre poche mais qu’il tiendra « encore un ou deux mois, je jette un coup d’œil en attendant ».

Le premier vendeur a vu la personne s’intéresser à sa vitrine, mais n’a effectivement pas vu l’état de son téléphone portable. Il ne sait donc rien de ce lead, mis à part le fait qu’il a regardé les téléphones. A-t-il besoin de remplacer le sien ? Aucune idée.

Le second vendeur a reçu des informations de la part de la personne qui est entrée dans son magasin et il connait son besoin. Visiblement, son téléphone a fait une belle chute et aurait besoin d’être remplacé. Le vendeur a tout ce qu’il faut pour convaincre la personne de faire appel à lui, maintenant. Ou dans un ou deux mois.

Après avoir défini la différence entre le lead et le prospect, penchons-nous maintenant sur le nerf de la guerre : comment se comporter avec eux ?

Lead et prospect : deux relations distinctes en BtoB

Il est évident que l’on n’agit pas de la même façon avec un lead qu’avec un prospect.

En fait, tout est une question de timing, car n’oubliez pas que le lead et le prospect sont à deux étapes différentes du processus d’achat. Ils ne sont pas engagés commercialement de la même manière. Le lead est dans l’observation, la recherche d’éventuelles informations qui pourraient convenir à ses propres besoins, des besoins que vous ne connaissez pas encore. Le prospect est plus impliqué dans la relation B2B, ses besoins sont identifiés et il sait ce que vous avez à lui proposer.

La clé est de proposer des contenus différents au lead et au prospect.

Pour le lead, il va falloir privilégier les contenus dits « de découverte », qui vont lui permettre de se renseigner plus en détail. Selon sa réceptivité à ces contenus, vous pourrez dégager des informations le concernant : ce qui l’intéresse le plus, ce sur quoi il passe du temps, ce qu’il balaye rapidement, etc.

Pour le prospect, votre équipe commerciale se dirigera vers des contenus dits « de décision », qui lui permettront dans le meilleur des cas de déclencher un choix d’achat entre plusieurs offres. Puisque vous connaissez déjà ses besoins, les contenus ou les échanges que vous aurez avec lui seront adaptés précisément à son cas.

Vous devez segmenter, très précisément, les leads et les prospects afin de diriger vos différentes stratégies commerciales vers les bonnes personnes, aux bons moments. Cela vous permettra de gagner un temps précieux, où vous pourrez vous consacrer à la progression de vos activités, comme par exemple perfectionner un elevator pitch en vue d’un prochain meeting, ou développer votre inbound marketing (qui, nous le verrons dans un prochain article, est un élément primordial dans votre relation BtoB avec les leads). Cela va vous permettre d’éviter un laborieux démarchage « à l’aveuglette » dans une liste où leads et prospects se retrouvent pêle-mêle.

A lire: la bible de l'inbound marketing

De lead à prospect

Transformer un lead en prospect est essentiel pour votre activité. Pour ce faire, vous devez mettre en place un outil qui pourra « traquer » les activités du lead par rapport à votre entreprise, vos offres, vos contenus, etc. Cet outil déterminera l’évolution du lead sur des critères précis qui seront évaluateurs de son degré de maturité. Vous pourrez au fur et à mesure voir si le lead correspond à votre cible, si vous pouvez répondre à ses besoins, s’il a tout le potentiel pour faire partie de vos prospects, et futurs clients !

L’étude du comportement du lead vis-à-vis de vos activités est très importante. Elle va donc permettre de voir si vous devez continuer à suivre de près ce lead, ou à l’abandonner, car il ne correspond pas à votre cible. L’essentiel est de faire les choses selon un calendrier précis, respectueux. Il s’agit en fait de bon sens. Vous imaginez bien qu’un lead qui a effectué une simple visite sur votre site web ne verra pas d’un très bon œil qu’on lui adresse une proposition commerciale tarifée, ou d’être inondé de mails commerciaux.

Les leads doivent être suivis de façon à pouvoir déterminer précisément quel sera le moment idéal où les contacter en mode prospection.

Cycle de vie : de l’internaute à lead, puis de prospect au client rêvé

En BtoB comme dans la vie, chaque action se répercute sur une autre. C’est un cercle vertueux. Ainsi, un simple internaute qui visite votre site web est le premier maillon d’une chaîne infinie :

  • Il visite le site
  • Devient ainsi un lead
  • Vous le suivez et déterminez qu’il correspond à votre cible
  • Il devient alors un prospect
  • Vos commerciaux transforment l’essai
  • Il devient client
  • Satisfait de votre relation B2B, services, offres ou produits, il devient un client ambassadeur
  • Il vous recommande autour de lui
  • Ce qui génère du trafic, des internautes qui visitent le site …

Et ainsi de suite.

Conclusion : ne traitez pas les leads et les prospects de la même manière

Quelques rappels importants :

Le lead est un contact lointain, dont vous ne savez presque rien. L’objectif est de déterminer s’il appartient à votre cible.

Le prospect est un contact plus établi. Vous savez qu’il a tout ce qu’il faut pour faire partie de votre clientèle.

Un lead n’est pas un prospect.

Un prospect n’est pas un lead.

Leurs évolutions respectives sont à des degrés très distincts.

Adaptez vos contenus en fonction du palier où se trouvent vos contacts.

           Vous avez désormais toutes les informations relatives au lead et au prospect, ce qui va vous permettre d’affiner vos stratégies commerciales et accroître vos activités commerciales.

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Yannick BOUISSIERE
Formation Social Selling LinkedInExpert LinkedInCoach LinkedIn

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Yannick BOUISSIERE

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